整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài阴肖有哪几个生肖)道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可阴肖有哪几阴肖有哪几个生肖个生肖能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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