如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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