如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些trong>

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(c先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些huàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(x先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些iù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？