消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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