最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(d发字有几画，发字有几画五行什么e)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输发字有几画，发字有几画五行什么出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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