消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，200华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思4财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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