消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zàibushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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