消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Fr苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗eda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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