如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同中国人去巴基斯坦安全吗比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人中国人去巴基斯坦安全吗strong>

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......中国人去巴基斯坦安全吗

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？