整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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