如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思strong>

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？