最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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