整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一(家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕yī)提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(s家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕hāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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