整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年我国最穷的5个城市，哪一个省最穷收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去我国最穷的5个城市，哪一个省最穷年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 我国最穷的5个城市，哪一个省最穷