最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗trong>在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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