最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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