如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)凶猛的意思是什么 凶猛的近义词绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　凶猛的意思是什么 凶猛的近义词　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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