整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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