如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(s500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两hēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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