如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报现实中真的可以把人玩坏吗，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿现实中真的可以把人玩坏吗，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(t现实中真的可以把人玩坏吗í)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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