消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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