消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖)方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入(十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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