最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōn现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多g)很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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