最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？<投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁/p>

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(z投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁ǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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