如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思p>

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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