如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间)了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间