最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)毁掉一个老师最好的办法有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì毁掉一个老师最好的办法)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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