最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(f中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗ān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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