如果你(nǐ)家嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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