整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗ong>，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。