周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是出(chū)在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得(dé)了(le)更多(duō)的(de)关(guān)注，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他(tā)们演出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的(de)知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人(rén)意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太(tài)大了(le)，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的(de)门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间(jiān)投戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计(戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时jì)算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据(jù)显示，戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频频(pín)出圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节(jié)出(chū)圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议(yì)，而(ér)流量(liàng)艺人居(jū)多也就意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时(shí)候成了(le)卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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