消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐ大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗n)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(d大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗àn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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