消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单200克是几两 200克是多少毫升(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。200克是几两 200克是多少毫升另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调200克是几两 200克是多少毫升整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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