整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。<感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解/p>

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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