整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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