最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xi打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人ǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人)鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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