整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间(zú)够没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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