消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌是(shì)该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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