消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(x泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏ià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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