周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格(gé)在(zài)不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐(lè)节的(de)制作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的(de)是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈(quān)引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有(yǒ总监和经理哪个大u)上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目(mù)的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多(duō)也(yě)就意味(wèi)着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没(méi)到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人(rén)群(qún)对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容(róng)同质化(huà)严(yán)重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到底还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出(chū)内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造(zào)还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上(shàng)了。

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