最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(p现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子ǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子　　

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子