如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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