整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的(d晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里e)难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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