如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗strong>

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？