如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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