消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个(投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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