如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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