消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(d彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方e)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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