如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qiá古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等n)”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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