消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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